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《2020中國奢華品報告》出爐:未來一年計劃減少支出的消費者明顯增加

來源:經濟觀察網   2020-02-27 | 免費發送到微信免費發送到微信
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2月25日,羅德傳播集團與市場研究公司精確市場研究中心聯合發布了《2020中國奢華品報告》(下稱《報告》)。其中顯示,對于未來12個月購買計劃,有10%的中國內地消費者和20%的中國香港消費者計劃未來12個月將減少支出,相較去年的6%和12%,未來計劃減少支出的消費者明顯增加。

經濟觀察網記者注意到,在中國內地消費者選擇購買奢侈品的國家地區排名中,位列前三的分別是中國內地、香港和日本,其中,國內消費占比約三成。香港地區消費者選擇購買奢侈品的國家地區排名中,位列前三的分別是香港、日本和歐洲,其中,香港本地消費占比超四成。

网投app 在境外旅游方面,日本成為中國內地與香港地區消費者休閑旅游首選,在過去及未來12個月的旅游目的地排行榜中,均名列首位。這是日本首次取代香港成為過去12個月中國內地奢侈品消費者首選旅游目的地。

网投app 《報告》顯示,中國內地與香港地區消費者最喜歡在日本購買美容化妝品、服裝和配飾,內地消費者在香港更多購買珠寶、腕表和包袋。

此次調研樣本來自中國內地與香港地區的2100名消費者,覆蓋香港及內地一、二、三線多個城市及地區,其中1599名來自內地城市,501名來自中國香港特別行政區。內地受訪者平均家庭年收入為135.8萬元人民幣,香港地區為99.7萬港幣。調研工作在2019年12月進行。

羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明對經濟觀察網記者表示,2019年是相對樂觀的一年。線上購物和本地消費成為中國奢侈品市場重要的增長點。不過,由于受中國經濟增長放緩、國際貿易网投app摩擦等影響,2020年中國內地與香港地區消費者對奢侈品購買的消費信心有所減弱。

報告顯示,與2019年相比,除去內地消費者在美容化妝方面,其他各品類未來12個月計劃減少花費的比例均有所上升。腕表、包袋、電子產品和汽車等品類消費者計劃減少花費的比例相對更高。

“受新冠肺炎疫情影響,中國的零售與消費者信心遭遇更加嚴重沖擊,也使得2020年奢侈品市場充滿更多挑戰。”高明說。

三線及以下城市表現亮眼

值得注意的是,《報告》顯示,中國奢侈品市場已從一、二線城市逐步下沉,三線及以下城市的消費表現亮眼,具有非常強勁的購買力。中國內地消費者過去一年奢侈品年均花費近33萬元,中國香港地區約為16.7萬港幣。三線及以下城市年度花費約39.39萬元,高于一線城市的34.41萬元與二線城市的27.5萬元。

网投app 這也意味著,低線城市具有強大購買力,是未來中國奢侈品市場發展的機遇與增長引擎。

网投app 《報告》顯示,高端服飾和珠寶成為2019年最受青睞的奢侈品購買品類。在過去12個月中,超六成香港受訪者購買過高端服飾和珠寶,中國內地消費者高達七成以上。

此外,首次購買奢侈品的中國內地與香港地區消費者均呈現越來越年輕的態勢。

网投app 根據《報告》,21歲-25歲的Z世代第一次購買奢侈品的平均年齡不到20歲,比千禧一代早2-3年。香港消費者比中國內地消費者更早購買奢侈品,9%的受訪者未及18歲便擁有了人生第一件奢侈品。

為何購買奢侈品?

該《報告》指出,中國內地與香港地區的消費者均將“提升生活品質”放在了首位。這是自2009年《中國奢華品報告》調研啟動以來,中國內地消費者首次將“提升生活品質”放在首位。

高明解釋稱,經過十余年中國高端消費品市場發展,中國內地消費觀念從最初外向型炫耀性消費,過渡到彰顯個人品味,到更加內向型的“提升生活品質”,中國內地消費者更加自信,正在形成愈發成熟的消費觀念。

60%內地消費者首選天貓

《報告》顯示,超半數中國香港消費者更喜歡通過品牌官網進行購買;中國內地消費者首選天貓系平臺,約60%消費者表示使用該平臺購買過奢侈品。

网投app 與2019年數據相比,香港消費者更放心在線上購物;中國內地消費者總體比香港消費者更放心在網上購物。但內地消費者對腕表和珠寶產品網上購物的放心度較去年有所下降。

高明稱,中國消費升級特別是消費者消費態度的成熟,奢侈品電商成為行業未來寄予厚望的增長點。各大電商平臺也在大力拓展奢侈品行業的業務,天貓奢品頻道已有超150個奢侈品品牌以官方旗艦店身份入駐。同時越來越多的品牌也通過官網、微信小程序等開展自營電商業務。

此外,《報告》繼續盤點了2019年各品類表現杰出的奢侈品牌。

其中,在腕表行業,勞力士、卡地亞、歐米茄在香港消費者中知名度最高,其中勞力士在2019年的購買名單中一枝獨秀,遙遙領先。在內地,消費者更青睞勞力士、卡地亞、歐米茄和浪琴,知名度和購買量均位列前四。

在珠寶行業,香奈兒、卡地亞、蒂芙尼网投app、古馳、迪奧的知名度在香港位居前五;在內地,香奈兒、卡地亞、迪奧、古馳、蒂芙尼和寶格麗位居前列。在過去十二個月中,卡地亞,香奈兒、蒂芙尼成為兩地消費者最多購買的珠寶品牌,迪奧和寶格麗在中國內地亦獲青睞。

在服裝行業,香奈兒、古馳、路易威登、愛馬仕、迪奧的知名度并駕齊驅,兩地排名均在前五位。香奈兒亦是兩地消費者購買最多的品牌。香港消費者還喜歡購買古馳、博柏利网投app、迪奧和路易威登,中國內地則是迪奧、古馳、阿瑪尼、愛馬仕。

在美容及化妝品方面,香奈兒、資生堂、SKII,知名度在香港位列前三;內地消費者則最認可香奈兒、雅詩蘭黛网投app、迪奧、蘭蔻和資深堂。過去一年,香港消費者購買前三位的是資生堂、香奈兒、SKII,內地則是雅詩蘭黛、蘭蔻和香奈兒。

在酒類方面,軒尼詩、路易十三、芝華士、馬爹利和人頭馬在香港地區知名度位居前五,中國內地則是人頭馬、茅臺、五糧液网投app、路易十三、軒尼詩。過去一年,紅葡萄酒和威士忌是兩地消費者購買最多的酒類。同時高端中國白酒依然受中國內地消費者所青睞。 


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